Kan AI erstatte markedsføreren?

AI er ikke lenger noe som “kommer”. Den er her allerede, og den påvirker markedsføring hver eneste dag. Tekster skrives raskere, annonser testes enklere, idéarbeid går fortere, og innhold kan produseres i et tempo som for få år siden ville vært helt urealistisk. Det store spørsmålet er derfor ikke lenger om AI vil påvirke markedsføringsbransjen. Spørsmålet er heller hvor mye. Kan AI faktisk erstatte markedsføreren? Det korte svaret er nei.
Det litt lengre svaret er at den kommer til å erstatte deler av hvordan markedsføreren jobber, og det er en langt større endring enn mange tror.

Mye av det som tidligere tok tid, kan nå gjøres på minutter: Førsteutkast til tekster, idémyldring, research, oppsett av annonsevarianter, oppsummeringer, strukturering av kampanjer og tilpasning av budskap til ulike målgrupper. Det betyr ikke at markedsføreren blir overflødig, men det betyr at rollen flyttes. I stedet for å bruke mesteparten av tiden på å produsere, kommer flere til å bruke mer tid på å vurdere, forbedre, prioritere og styre. Kort sagt: mindre mekanisk arbeid, mer strategisk og kreativt ansvar. Det er sannsynligvis slik det kommer til å se ut om noen år. Ikke at AI tar over markedsføringen alene, men at markedsførere som bruker AI godt, vil jobbe raskere, smartere og ofte bedre enn de som ikke gjør det.

Det finnes absolutt et worst case-scenario. Ikke at AI blir for god, men at vi bruker den for dårlig. For det er lett å la seg friste. Når innhold kan lages raskt og billig, er det nærliggende å bare produsere mer. Flere innlegg, flere annonser, flere artikler, flere kampanjer. Men mer er ikke nødvendigvis bedre, tvert imot. Den største faren er ikke at AI lager innhold som er helt feil. Den største faren er at den lager innhold som er helt greit. Innhold som ser profesjonelt ut, høres riktig ut og teknisk sett fungerer, men som ikke treffer, ikke huskes og ikke bygger noe som helst. Hvis alle bruker de samme verktøyene til å lage det samme type innholdet, får vi en flom av kommunikasjon som ligner på hverandre. Da blir markedsføring fort mindre modig, mindre særpreget og mindre menneskelig, og det er et problem. For de sterkeste merkevarene bygges ikke på “helt greit”.

Heldigvis finnes det også et langt mer interessant scenario. Best case er at AI ikke gjør markedsføring kaldere, men bedre. Når man bruker teknologien riktig, kan den frigjøre tid fra rutineoppgaver og gi mer plass til det som faktisk betyr noe: idéutvikling, strategi, konseptarbeid, testing, historiefortelling og merkevarebygging. Det er her AI virkelig har potensial, ikke nødvendigvis som en erstatning for menneskelig kreativitet, men som en forsterker av den. Den kan hjelpe team med å komme raskere i gang. Den kan gjøre det enklere å teste flere retninger før man bestemmer seg. Den kan gi små bedrifter mer kapasitet. Den kan gjøre produksjon mer effektiv. Og ja, i mange tilfeller også billigere. Men billigere betyr ikke nødvendigvis dårligere. I beste fall betyr det at mer av budsjettet kan brukes på kvalitet, distribusjon og idé, i stedet for at alt går bort i tidkrevende manuelt arbeid.

Dette er kanskje det viktigste poenget i hele AI-debatten. For selv om AI kan generere mye, kan den ikke ta ansvar. Den vet ikke hva merkevaren deres faktisk står for. Den kjenner ikke målgruppen slik dere gjør. Den har ingen magefølelse for hva som føles riktig, relevant eller troverdig. Den vet ikke når noe er litt for generisk, litt for aggressivt eller bare litt off. Den lager forslag og tar ikke ansvar for resultatet. Derfor vil det alltid være behov for noen som sitter bak og vurderer. Noen som forstår kontekst, tone, timing og kvalitet. Noen som kan se forskjellen på innhold som bare fyller flaten, og innhold som faktisk bygger merkevare. Jo enklere det blir å lage noe, desto viktigere blir det å vite hva man faktisk bør lage.

AI kan være imponerende god til å kombinere informasjon, foreslå vinklinger og lage utkast. Men kreativitet er mer enn å sette sammen ting på en smart måte. Kreative prosesser handler om: 
- Mennesker
- Intuisjon.
- Kulturforståelse.
- Timing.
Om å merke at en idé har noe i seg, lenge før den kan bevises i et dashboard. Det handler også om mot og tørre å velge en retning som ikke ser helt trygg ut i første omgang. Om å forstå hva som gjør at noe føles originalt, relevant eller uventet. Der er fortsatt mennesker overlegne, AI kan hjelpe den kreative prosessen. Den kan inspirere, utfordre og effektivisere, men den kan ikke fullt ut erstatte det menneskelige blikket som ser hvorfor en idé kan bety noe for noen.

Det høres kanskje litt bakvendt ut, men det kan faktisk bli resultatet. For når produksjon blir enklere, blir de menneskelige forskjellene viktigere. Plutselig er det ikke nok å bare publisere ofte. Man må mene noe og ha en tydelig stemme, idé, en merkevare som kjennes igjen, et perspektiv som ikke kunne kommet fra hvem som helst med samme prompt. Det er kanskje nettopp derfor AI ikke først og fremst vil belønne de som automatiserer mest, men de som klarer å kombinere teknologi med tydelig menneskelig retning.